Seu site é culturalmente customizado?

18 09 2009

Há diversos estudos e casos que mostram o quanto é importante se conhecer acultura em que se está atuando para poder estar mais perto do cliente. As diferenças culturais são tão complexas e particulares que o que significa algo bompara um lado, pode ter um significado totalmente oposto para o outro. Numa pesquisa da Universidade de Michigan, em 2005, feita com estudantes chineses e norte-americanos, mostrou que povos distintos enxergam o mundo de maneira bem diferente. Logicamente, é natural se imaginar que isso tenha vários impactos na presença on-line de qualquer organização…

Mesmo para coisas aparentemente mais simples pode haver interpretações muito distintas. Uma pesquisa de 2003 mostra que, mesmo para as cores, culturas diferentes dão significados diferentes. Por exemplo, enquanto no Brasil a cor vermelha remete a vibraçãovisibilidade e sexo, na China, ela leva a interpretações como celebraçãoboa sorte e comunismo (veja mais sobre o significado cultural das cores).

Em 2005, tive o primeiro contato com o termo Customização Cultural de Sites, quando buscava referências sobre o tema e de alguma maneira achei o livro The Culturally Customized Website. Os autores pegaram um estudo do holandês Geert Hofstede sobre “os cinco valores culturais” e tentaram ver como poderiamcustomizar sites baseados nas particularidades de diferentes culturas.

Um site culturalmente customizado é aquele que está totalmente imerso na cultura do mercado em que atua. Deve ir além de uma mera tradução e deve se preocupar em ser localizado.

Os cinco valores culturais são: Individualismo x Coletivismo; Grau de aversão ao risco; Masculino x Feminino; Distância do Poder; Baixo ou Alto Contexto (veja mais sobre os valores aqui. Colocadas em uma escala as diferentes culturas/países podem ser consideradas mais propensas a um extremo ou outro de cada valor. Então, de acordo com as características de cada cultura, foram identificadoselementos que podem ser utilizados no site para que a empresa se aproxime mais do público local e se torne mais familiar àquele país.

No caso do Brasil, de acordo com suas características culturais, é interessante que a organização pense em utilizar alguns (ou muitos!) dos elementos/funcionalidades abaixo:

Valor Cultural – o Brasil é: 

Muito coletivista

O que você deveria ter / falar no site?

Relacionamento da empresa com a comunidade na qual está inserida, ações de responsabilidade social, chats com gerentes e diretores da empresa, estimular grupos de discussão, estar presente nas principais redes sociais de maneira ativa, fotos ilustrando famílias e funcionários, mostrar ênfase na equipe e em trabalhos coletivos, programas especiais de lealdade, links para parceiros locais e informações detalhadas sobre as lojas (ou a presença) da empresa no país.

Valor Cultural – o Brasil é:

Possui alta aversão ao risco

O que você deveria ter / falar no site?

Área de Atendimento ao Cliente (não somente um Fale Conosco simples…), depoimentos de clientes e parceiros, mostrar selos de organizações que reforcem a credibilidade de sua empresa, linguagem/expressões locais, navegação guiada (links relacionados, breadcrumbs etc).

Valor Cultural – o Brasil é:

Tem alta distância do poder

O que você deveria ter / falar no site?

Informações sobre a estrutura hierárquica da empresa (inclusive mostrando organograma da empresa), mostrar imagens de pessoas e de influência (altos-executivos, celebridades etc), prêmios e selos de qualidade (Very Sign, iBest etc.), visão e missão da organização.

Valor Cultural – o Brasil é:

Valoriza mais o Feminino e a cultura de Alto Contexto
(países com cultura mais feminina quase sempre são, também, de Alto Contexto – caso do Brasil e da maioria dos países latinos)

O que você deveria ter / falar no site?

Estética, harmonia visual, suavidade e clareza no conteúdo (texto, áudio, imagens, vídeos, layout), tratamento educado e respeitoso, mensagens indiretas, modéstia, usar apelos ligados ao amor/emoção/harmonia, simbolismo e linguagem iconográfica.


Acredito que também existam diferenças entre culturas dentro de um mesmo país(pense nos diferentes costumes, culinária, música, expressões e palavras etc., entre o Nordeste e o Sul, por exemplo). No entanto, pode ser que elas não sejam tão significativas a ponto de mudar o valor cultural predominante no país e, por isso, não se justifique ter um site focado em nordestinos e outro voltado para sulistas…

Mesmo sendo tão importante para uma empresa estar o mais próxima do seu público quanto possível e melhorar cada vez mais a sua capacidade de comunicação com seus stakeholders, fiquei surpreso ao ver que há diversas organizações de ampla atuação internacional que têm apenas traduções simplificadas do site no idioma original e, às vezes, a menção ao país não passa de um endereço na lista de “contatos internacionais” numa subpágina do Fale Conosco.

Eu gosto dos sites da LG. Claramente dá pra notar que eles têm um site para os brasileiros e outro, bem diferente, para os iranianos ou mexicanos, por exemplo… Não são traduções toscas, mas sim uma experiência muito mais focada no target do mercado local.

Em 2007, cheguei a fazer um experimento que deu muito certo, durante o trabalho no British Council. A organização ajuda jovens a escolher sua opção em educação no Reino Unido. Os brasileiros já são, culturalmente, muito avessos ao risco. Se pensarmos que algumas dessas pessoas estavam tomando decisões quemaximizavam essa percepção de risco (por exemplo, fazer mestrado no exterior, o que significa ir para um país totalmente diferente, idioma, clima, costumes… tudo diferente, e ainda investir um ou dois anos de sua vida longe dos amigos e família, pela bagatela de 60 a 100 mil reais), era muito importante que ajudássemos aminimizar o risco percebido por intermédio do website. O que fizemos, seguindo sugestões dessas pesquisas sobre os valores culturais, foi encher o site com diversos depoimentos em vídeo de brasileiros que já tinham passado por este longo e custoso processo e estavam de volta ao Brasil, trabalhando, e muito satisfeitos com a experiência no Reino Unido.

resultado foi fantástico. Muito mais importante que o aumento no tráfego, ouvimos em uma pesquisa que fizemos com internautas (e interessados em, futuramente, estudar fora do país) que a seção de Depoimentos de ex-alunos era “a mais importante do site”. Alguns dos entrevistados chegaram a dizer que os depoimentos foram vitais na tomada de decisão justamente por ser uma área na qual “pessoas reais” estavam falando de maneira honesta e transparente como viveram a experiência. Os internautas se identificavam totalmente com aquelas pessoas e ouvir um depoimento desses ex-alunos valia muito mais que qualquer ação que a organização fizesse para dizer o quanto era bacana estudar em uma instituição britânica.

Na verdade, sites como o eBay, a Amazon, ou o Mercado Livre são integralmente baseados em depoimentos e feedback de outras pessoas “normais”, como eu ou você, em vez de ser sempre a empresa falando sobre si mesma, sobre o quanto seus produtos e serviços são fantasticamente sedutores etc…

Vou fechar confessando que fiquei muito surpreso de achar somente nove (isso mesmo, 9) resultados no Google para a expressão “customização cultural”. Também procurei de outras formas e não vi nada, ninguém tratando desse tema!Acho isso uma grande pena porque existem milhares de empresas estrangeiras em nosso país e, como você também já deve ter notado, algumas delas não se dãonem mesmo ao trabalho de traduzir todas as páginas do site institucional… tsc, tsc…

Fico por aqui e deixo a dica > o livro que mencionei lá em cima é muito importante para todos os que trabalham com web (de designeres a profissionais de marketing digital) e acho que ele está entre as minhas Top 10 sugestões de literatura essencial para o profissional de internet. Veja também a apresentação dos autores sobre os fundamentos de Sites Culturalmente Customizados.

Para o alto e avante,

@ninocarvalho

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One response

22 09 2009
Raphael Perret

Muito bom post, Nino. A experiência do British Council é bem legal. Parabéns.

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