Até onde as falhas de marketing nos levam…

17 02 2010

É com uma estranha mistura de tristeza, tesão, falta de saco e surpresa que escrevo esse post.

As pessoas reclamam e criticam empresas abertamente há séculos. Na Era Social virou lugar comum expressar sentimentos assim. Na verdade, há empresas que estimulam críticas! Em algumas épocas e em alguns lugares do mundo, infelizmente, expressar livremente opiniões negativas a certos grupos poderia significar uma lenta e dolorosa morte. Não mais.

Não acho realista que eu (ou qualquer pessoa!) critique produtos, serviços, marcas ou empresas e tentem me calar à força. As empresas que sobreviverão neste novo mundo certamente saberão lidar muito bem com os diversos públicos, reagir de maneira eficaz e objetiva às variadas interações dos stakeholders e, acima de tudo, usarão crises como oportunidades singulares para sua própria evolução.

Este post, portanto, passa longe de ser uma “picuinha” com pessoas ou empresas específicas. Jamais foi! Muito além e acima disso, tento elucidar, sob a ótica de marketing, a importância de um sólido pensamento estratégico na gestão de stakeholders e dos chamados “momentos da verdade“.

Nessa semana de carnaval acabei entrando numa discussão com dois executivos da Dinamize. Não é a primeira vez, nem a última, que me encontro nestes troca-trocas calorosos. Faz parte e é saudável. O que é engraçado é que a coisa sempre nasce de um desespero sem nexo da empresa/executivo com minhas críticas às ações de comunicação e marketing da organização. Invariavelmente, enquanto por um lado as empresas bem embasadas em marketing se concentram em entender as críticas, avaliá-las e agir conforme necessário, em outro extremo organizações menos seguras ou sólidas optam deliberadamente por receber o feedback como uma afronta pessoal. Eu sublinhei isso em várias ocasiões…

É mais ou menos assim:

Vejo algum exemplo interessante de marketing (bom ou ruim) > faço minhas observações (críticas ou elogios) > o executivo/representante da empresa-case se desespera, absorve pessoalmente as críticas e responde feito um cão raivoso > aí entramos num looping no qual eu continuo apontando os erros de marketing (em geral, a lista de exemplos do que não fazer só vai aumentando ao longo do debate) e o interlocutor late mais alto e por aí vai…

O caso desta semana com o pessoal da Dinamize foi bem ilustrativo e, como sempre digo, é isso que me interessa – ou seja, o que me atrai não é saber se a empresa A ou B fez isso ou aquilo. Como já disse no Twitter, caguei pra qual é a empresa (é indiferente!). O legal é ver o problema e tentar analisar isso. Neste processo, eu estudo, leio, aprendo… é fantástico.

Antes de qualquer coisa > o que é um stakeholder e pq isso é importante??

Desde meus primeiros anos de vida aprendi com Michael Corleone uma coisa muito importante: tenha seus amigos pertos e, quanto aos seus inimigos, deixe-os mais perto ainda!

Foi somente alguns anos mais tarde que percebi o quanto de sabedoria de marketing havia nas doces palavras do Padrinho. Mesmo no turbulento mercado ilegal norte-americano (e, talvez, por isso mesmo!) o Corleone já entendia a necessidade de se identificar e relacionar muito bem com os diversos stakeholders da organização.

A Michael, se uniram fortes nomes do Marketing, como o xará Michael Porter (que tratou da importância do relacionamento com key stakeholders amplamente) e os colegas da Escola Nórdica de Serviços (como Gronroos e Gummesson, por exemplo).

Estes sábios marketeiros já diziam que os stakeholders são pessoas ou outras organizações que podem ser afetadas ou afetar determinada empresa. De uma forma mais simples, stakeholders são qualquer parte interessada nas atividades da organização (clientes, competidores, fornecedores, acionistas etc). Com base nessa rasa definição, eu diria que sou um stakeholder da Dinamize.

Te dou três razões pra afirmar isso:

  • Como profissional de marketing digital, compro (ou indico a compra a outros – clientes, parceiros) de soluções de email marketing
  • Também sou professor (de pós-graduação, extensão, palestras nacionais etc), de maneira que tenho frequentemente a posição privilegiada de opinar sobre empresas para ouvintes de diversos segmentos e setores da indústria
  • Sou extremamente ativo nas redes sociais, o que me faz ter diversas oportunidades diárias de comunicar mensagens e idéias que me chamam a atenção por qualquer motivo que seja

Enfim, parece estar bem claro que, mesmo que a Dinamize não queira, eu sou um stakeholder importante. Isso é fato, não está nas mãos da empresa. O que está, SIM, sob controle da organização é como lidar com os diferentes stakeholders.

Claro que nem todos deste grupo (stakeholders) têm igual importância. Por este motivo, alguns autores sugerem que a organização desenhe um mapa de stakeholders como parte de sua estratégia de marketing. Este mapa ajuda a empresa a entender quem é cada stakeholder e como ele influencia as ações da companhia. Outra ferramenta útil é a matriz Poder x Interesse (veja aqui – slide 8).

Independente de qual ferramenta você decidir usar para entender quem são as partes interessadas e como elas impactam nas ações da empresa, isso deve ser feito e o ajudará a lidar, por exemplo, com crises.

Analisando o caso – as falhas da empresa (num efeito bola-de-neve)

Bem, no caso específico da organização em questão (que, muito provavelmente, já sabe que há décadas de pesquisa sobre stakeholders e marketing por aí) uma sucessão de falhas de relacionamento com stakeholders, (des)conhecimento dos tipos de reclamantes, e (pobre) gestão de crise deram caldo para exemplificarmos esse blá blá blá todo que você leu até aqui.

A seguir, coloquei alguns pontos-chave:

  • Tudo começou com uma crítica minha à parceria da Dinamize com a WBI (essa eu não preciso explicar, né?)
    Este foi o Erro 1 – não pensar criteriosamente nas alianças estratégicas. Em cima das Cinco Forças de Porter, os acadêmicos Brandenburger e Nalebuff propuseram, uma sexta força que, eventualmente, foi adotada justamente como “Alianças Estratégicas” dado o enorme poder de parcerias e similares. Bem, a minha opinião é que foi uma parceria equivocada. Honestamente, ao fazer esse comentário, esperava que alguém da empresa explicasse o pq desta aliança. Diversas pessoas ligadas a pelo menos um dos executivos criticam aberta e frequentemente a WBI, de maneira que sequer entendi a surpresa com minha colocação… na verdade, um dos próprios executivos fez questão de deixar claro que a coisa não é bem assim, enquanto outro dos gestores afirmava o contrário!
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  • Demonstração de falta de conhecimento de marketing e consequente reação feroz e irracional às críticas
    Este foi o Erro 2 – aparentemente sem saber da relação Poder x Interesse do stakeholder “Nino”, os executivos partiram para seguidos posts sem sentido, mesmo quando eu deixava claro que a questão era business, não pessoal (como deixaria claro nosso saudoso Chefão). Cheguei a pensar que se fosse cliente e ficasse insatisfeito com o serviço, poderia ser pior… talvez eu estivesse dormindo com os peixes nesse momento…
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  • Cheguei a pensar que ser tratado como stakeholder poderia ser pedir muito à empresa. Assim, tentei olhar por um prisma bem mais simples e comum > me coloquei no papel de um mero “reclamante“. A literatura de marketing trata amplamente do tema, classificando os tipos de reclamantes e prevendo as prováveis ações deste chato e da empresa que está sendo criticada. Mas… nem mesmo me colocar como um reles escroto que reclama de tudo ajudou os executivos na gestão do problema
    Este foi o Erro 3 – de acordo com a abordagem de Zeithaml e Bitner, eu poderia ser categorizado como um Ativista. O ativista tem uma propensão acima da média de reclamar (reclamam à empresa, a outras pessoas e a outros grupos terceiros). Em geral, estes caras têm uma percepção otimista das suas reclamações, ou seja, eu realmente achava que minha crítica inicial (“Dinamize, mandou mal em escolher os parceiros…”) iria ser levada à sério, que iriam responder com informações objetivas sobre a decisão etc… em alguns casos, estes reclamantes podem tornar-se Terroristas (calma, não é minha intenção…). Fato é que mesmo conselhos aos executivos sugeriam que eles deveriam esquecer questões inexistentes pessoais e focar em como solucionar o problema.

    Infelizmente, um dos executivos, carregado de emoção (novamente – você só vai pensar claramente quando me vir como um stakeholder / reclamante, não -exclusivamente, ao menos rsrs- como uma pessoa babaca) me classificou de maneira errada em outra sugestão de categorias de reclamantes. Na verdade, como espero estar claro agora, os motivos racionais de minhas críticas parecem bem expostos. Acredito, portanto, que estou mais na categoria “Straight Problems” uma vez que apontei precisamente o que achei errado e, como o texto fala, apesar de ser negativo, poderia (se pensasse de cabeça fria) dar bons insights ao executivo em questão.
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  • Como se não fosse suficiente, os twitts seguidos dos executivos deixam explícita sua indignação com uma pessoa tão babaca (sim, esse sou eu). Chegaram a postar com tom ameaçador coisas como “não somos tão pacientes como a WBI” ou “você não aprende!” etc…
    Este foi o Erro 4 – até agora há pouco (noite da terça-feira gorda) os executivos insistiam em encarar meu feedback como algo pessoalmente contra eles ou a empresa. Não os conheço pessoalmente e não me interessa brigar com ninguém. É amador simplificar críticas sérias, bem colocadas, fundamentadas, objetivas e claras como “não gosto de você pq você é chato, feio e escroto”… Digo e repito – de cabeça fresca, esqueça o quão babaca eu sou e foquem no problema. O que esse idiota (sim, eu) tá falando? Faz sentido? O que devemos fazer pra corrigir? Enfim, a solução não é ficar chateadinho e reclamar aos quatro ventos. Os problemas permanecem mesmo se eu morrer. Dizer que o Nino é chato não vai resolver questões que, julgo eu, têm larga gravidade estratégica.

Bem… o resto do debate foi meramente uma tentativa vã da minha parte em mostrar que, apesar de os gestores da empresa se sentirem violados, não tem nada a ver com quem é Fulano ou quem é Beltrano. Mais que isso (e repito, em negrito) – caguei pra quem é a empresa. Dinamize, Armadillo, Arno, Nokia… não importa! Qualquer empresa que tivesse, na minha interpretação (que está bem aberta a discussões e questionamentos) pisado na bola em qualquer sentido, eu falaria. Ué! A solução é censurar e calar a fonte da crítica? Quem faz isso é o avestruz, ora!

Se eu tivesse comprado um celular na TIM, por exemplo, e desse problema, não poderia reclamar? E se achasse que o Copacabana Palace cobra caro pelos quartos (ainda que nunca tenha me hospedado, nem pretenda me hospedar lá), não posso criticar isso? Se acho que os produtos da Nike são símbolo de alienação e apologia ao consumo irresponsável, teria que ficar calado a respeito?? Se acho que uma empresa escolheu mal seu parceiro, é proíbido expressar tal opinião????

Para concluir, reforço a idéia que não tenho necessariamente nada contra a Dinamize. Eles fazem um bom papel no segmento em que atuam. O caso em questão também não irá, provavelmente, impedir que um dia me relacione com a empresa de alguma maneira… não, não… nada disso. A questão aqui é (e sempre foi!) exclusivamente profissional e pontual! Só não culpem a mim por suas escolhas erradas!

Na minha interpretação de marketing, a empresa escolheu mal o parceiro e, pior, agiu mal com um stakeholder-chave e mostrou falta de competência na gestão de crise (e, antes de virar crise, foi fraca ao lidar com uma crítica objetiva). Um simples/breve comentário se tornou um post elaborado …

Ironicamente, me deparei hoje com o caso da Toyota, que não tá sabendo lidar com o ambiente online. Deus queira que eles não comecem a esbravejar com o pessoal que está insatisfeito, com o site que postou a matéria e com os milhares clientes infelizes que há por aí. Não, não… acho que a Toyota ouve atentamente, pensa e decide o que fazer com bases em informações racionais.

Na verdade, queira Deus que não se faça uma revolta em massa, um cenário caótico no qual as empresas ofendidas partam pra cima dos críticos, reclamantes e quaisquer pessoas com insatisfações com seus produtos e serviços. Espero que, a exemplo de tantas outras por aí, a organização aqui ilustrada passe a encarar feedbacks negativos de maneira mais profissional, distante e -muito- mais branda. Ouça sábios conselhos de separar pessoal e profissional. Afinal, como já dizia o outro, cada reclamação é uma oportunidade pra empresa identificar possíveis falhas e corrigi-las, sempre que necessário.

Mais sobre o caso:



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3 responses

17 02 2010
Marcella

Esse é o grande problema da maioria das empresas: não sabr ouvir…é mais fácil apagar o comentário, diminuir o reclamante, fingir que não é com ele…isso é muito perigoso para empresas que querem crescer e se tornar referãncias em suas áreas de interesse. Acreditar que é dona da verdade não leva ninguém pra frente. Parabéns pelo belíssimo post Nino, você simplesmente deu uma aula de marketing e de gestão de crise!

17 02 2010
Nino Carvalho

Oi @marcella_r!
Valeu pelos comments, mto pertinentes.
Eu acho que é por aí… a internet mudou o mundo e um dos impactos principais foi a relação empresa x consumidor.
Uma jogada inteligente é trazer as pessoas pra perto, ouvir o que há de bom e ruim, e utilizar estas informações valiosas/espontaneas na tomada de decisões estratégicas.
Abraços e thanks!

@ninocarvalho

21 02 2010
Experiência da Marca – caso do Camarote Brahma (eu fui!) « Marketing Digital :: Estratégias Sociais :: Cursos

[…] que sou chato pra caçamba, super crítico em relação a ações de marketing, aponto falhas quando existem, mas também saliento cases positivos quando valhem a pena. E, neste caso, a Brahma tá de […]

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