NOVO SITE – Nino Carvalho mudou o endereço!

6 09 2010

Por favor, acesse o novo site:

http://ninocarvalho.com.br





Até onde as falhas de marketing nos levam…

17 02 2010

É com uma estranha mistura de tristeza, tesão, falta de saco e surpresa que escrevo esse post.

As pessoas reclamam e criticam empresas abertamente há séculos. Na Era Social virou lugar comum expressar sentimentos assim. Na verdade, há empresas que estimulam críticas! Em algumas épocas e em alguns lugares do mundo, infelizmente, expressar livremente opiniões negativas a certos grupos poderia significar uma lenta e dolorosa morte. Não mais.

Não acho realista que eu (ou qualquer pessoa!) critique produtos, serviços, marcas ou empresas e tentem me calar à força. As empresas que sobreviverão neste novo mundo certamente saberão lidar muito bem com os diversos públicos, reagir de maneira eficaz e objetiva às variadas interações dos stakeholders e, acima de tudo, usarão crises como oportunidades singulares para sua própria evolução.

Este post, portanto, passa longe de ser uma “picuinha” com pessoas ou empresas específicas. Jamais foi! Muito além e acima disso, tento elucidar, sob a ótica de marketing, a importância de um sólido pensamento estratégico na gestão de stakeholders e dos chamados “momentos da verdade“.

Nessa semana de carnaval acabei entrando numa discussão com dois executivos da Dinamize. Não é a primeira vez, nem a última, que me encontro nestes troca-trocas calorosos. Faz parte e é saudável. O que é engraçado é que a coisa sempre nasce de um desespero sem nexo da empresa/executivo com minhas críticas às ações de comunicação e marketing da organização. Invariavelmente, enquanto por um lado as empresas bem embasadas em marketing se concentram em entender as críticas, avaliá-las e agir conforme necessário, em outro extremo organizações menos seguras ou sólidas optam deliberadamente por receber o feedback como uma afronta pessoal. Eu sublinhei isso em várias ocasiões…

É mais ou menos assim:

Vejo algum exemplo interessante de marketing (bom ou ruim) > faço minhas observações (críticas ou elogios) > o executivo/representante da empresa-case se desespera, absorve pessoalmente as críticas e responde feito um cão raivoso > aí entramos num looping no qual eu continuo apontando os erros de marketing (em geral, a lista de exemplos do que não fazer só vai aumentando ao longo do debate) e o interlocutor late mais alto e por aí vai…

O caso desta semana com o pessoal da Dinamize foi bem ilustrativo e, como sempre digo, é isso que me interessa – ou seja, o que me atrai não é saber se a empresa A ou B fez isso ou aquilo. Como já disse no Twitter, caguei pra qual é a empresa (é indiferente!). O legal é ver o problema e tentar analisar isso. Neste processo, eu estudo, leio, aprendo… é fantástico.

Antes de qualquer coisa > o que é um stakeholder e pq isso é importante??

Desde meus primeiros anos de vida aprendi com Michael Corleone uma coisa muito importante: tenha seus amigos pertos e, quanto aos seus inimigos, deixe-os mais perto ainda!

Foi somente alguns anos mais tarde que percebi o quanto de sabedoria de marketing havia nas doces palavras do Padrinho. Mesmo no turbulento mercado ilegal norte-americano (e, talvez, por isso mesmo!) o Corleone já entendia a necessidade de se identificar e relacionar muito bem com os diversos stakeholders da organização.

A Michael, se uniram fortes nomes do Marketing, como o xará Michael Porter (que tratou da importância do relacionamento com key stakeholders amplamente) e os colegas da Escola Nórdica de Serviços (como Gronroos e Gummesson, por exemplo).

Estes sábios marketeiros já diziam que os stakeholders são pessoas ou outras organizações que podem ser afetadas ou afetar determinada empresa. De uma forma mais simples, stakeholders são qualquer parte interessada nas atividades da organização (clientes, competidores, fornecedores, acionistas etc). Com base nessa rasa definição, eu diria que sou um stakeholder da Dinamize.

Te dou três razões pra afirmar isso:

  • Como profissional de marketing digital, compro (ou indico a compra a outros – clientes, parceiros) de soluções de email marketing
  • Também sou professor (de pós-graduação, extensão, palestras nacionais etc), de maneira que tenho frequentemente a posição privilegiada de opinar sobre empresas para ouvintes de diversos segmentos e setores da indústria
  • Sou extremamente ativo nas redes sociais, o que me faz ter diversas oportunidades diárias de comunicar mensagens e idéias que me chamam a atenção por qualquer motivo que seja

Enfim, parece estar bem claro que, mesmo que a Dinamize não queira, eu sou um stakeholder importante. Isso é fato, não está nas mãos da empresa. O que está, SIM, sob controle da organização é como lidar com os diferentes stakeholders.

Claro que nem todos deste grupo (stakeholders) têm igual importância. Por este motivo, alguns autores sugerem que a organização desenhe um mapa de stakeholders como parte de sua estratégia de marketing. Este mapa ajuda a empresa a entender quem é cada stakeholder e como ele influencia as ações da companhia. Outra ferramenta útil é a matriz Poder x Interesse (veja aqui – slide 8).

Independente de qual ferramenta você decidir usar para entender quem são as partes interessadas e como elas impactam nas ações da empresa, isso deve ser feito e o ajudará a lidar, por exemplo, com crises.

Analisando o caso – as falhas da empresa (num efeito bola-de-neve)

Bem, no caso específico da organização em questão (que, muito provavelmente, já sabe que há décadas de pesquisa sobre stakeholders e marketing por aí) uma sucessão de falhas de relacionamento com stakeholders, (des)conhecimento dos tipos de reclamantes, e (pobre) gestão de crise deram caldo para exemplificarmos esse blá blá blá todo que você leu até aqui.

A seguir, coloquei alguns pontos-chave:

  • Tudo começou com uma crítica minha à parceria da Dinamize com a WBI (essa eu não preciso explicar, né?)
    Este foi o Erro 1 – não pensar criteriosamente nas alianças estratégicas. Em cima das Cinco Forças de Porter, os acadêmicos Brandenburger e Nalebuff propuseram, uma sexta força que, eventualmente, foi adotada justamente como “Alianças Estratégicas” dado o enorme poder de parcerias e similares. Bem, a minha opinião é que foi uma parceria equivocada. Honestamente, ao fazer esse comentário, esperava que alguém da empresa explicasse o pq desta aliança. Diversas pessoas ligadas a pelo menos um dos executivos criticam aberta e frequentemente a WBI, de maneira que sequer entendi a surpresa com minha colocação… na verdade, um dos próprios executivos fez questão de deixar claro que a coisa não é bem assim, enquanto outro dos gestores afirmava o contrário!
    .
  • Demonstração de falta de conhecimento de marketing e consequente reação feroz e irracional às críticas
    Este foi o Erro 2 – aparentemente sem saber da relação Poder x Interesse do stakeholder “Nino”, os executivos partiram para seguidos posts sem sentido, mesmo quando eu deixava claro que a questão era business, não pessoal (como deixaria claro nosso saudoso Chefão). Cheguei a pensar que se fosse cliente e ficasse insatisfeito com o serviço, poderia ser pior… talvez eu estivesse dormindo com os peixes nesse momento…
    .
  • Cheguei a pensar que ser tratado como stakeholder poderia ser pedir muito à empresa. Assim, tentei olhar por um prisma bem mais simples e comum > me coloquei no papel de um mero “reclamante“. A literatura de marketing trata amplamente do tema, classificando os tipos de reclamantes e prevendo as prováveis ações deste chato e da empresa que está sendo criticada. Mas… nem mesmo me colocar como um reles escroto que reclama de tudo ajudou os executivos na gestão do problema
    Este foi o Erro 3 – de acordo com a abordagem de Zeithaml e Bitner, eu poderia ser categorizado como um Ativista. O ativista tem uma propensão acima da média de reclamar (reclamam à empresa, a outras pessoas e a outros grupos terceiros). Em geral, estes caras têm uma percepção otimista das suas reclamações, ou seja, eu realmente achava que minha crítica inicial (“Dinamize, mandou mal em escolher os parceiros…”) iria ser levada à sério, que iriam responder com informações objetivas sobre a decisão etc… em alguns casos, estes reclamantes podem tornar-se Terroristas (calma, não é minha intenção…). Fato é que mesmo conselhos aos executivos sugeriam que eles deveriam esquecer questões inexistentes pessoais e focar em como solucionar o problema.

    Infelizmente, um dos executivos, carregado de emoção (novamente – você só vai pensar claramente quando me vir como um stakeholder / reclamante, não -exclusivamente, ao menos rsrs- como uma pessoa babaca) me classificou de maneira errada em outra sugestão de categorias de reclamantes. Na verdade, como espero estar claro agora, os motivos racionais de minhas críticas parecem bem expostos. Acredito, portanto, que estou mais na categoria “Straight Problems” uma vez que apontei precisamente o que achei errado e, como o texto fala, apesar de ser negativo, poderia (se pensasse de cabeça fria) dar bons insights ao executivo em questão.
    .

  • Como se não fosse suficiente, os twitts seguidos dos executivos deixam explícita sua indignação com uma pessoa tão babaca (sim, esse sou eu). Chegaram a postar com tom ameaçador coisas como “não somos tão pacientes como a WBI” ou “você não aprende!” etc…
    Este foi o Erro 4 – até agora há pouco (noite da terça-feira gorda) os executivos insistiam em encarar meu feedback como algo pessoalmente contra eles ou a empresa. Não os conheço pessoalmente e não me interessa brigar com ninguém. É amador simplificar críticas sérias, bem colocadas, fundamentadas, objetivas e claras como “não gosto de você pq você é chato, feio e escroto”… Digo e repito – de cabeça fresca, esqueça o quão babaca eu sou e foquem no problema. O que esse idiota (sim, eu) tá falando? Faz sentido? O que devemos fazer pra corrigir? Enfim, a solução não é ficar chateadinho e reclamar aos quatro ventos. Os problemas permanecem mesmo se eu morrer. Dizer que o Nino é chato não vai resolver questões que, julgo eu, têm larga gravidade estratégica.

Bem… o resto do debate foi meramente uma tentativa vã da minha parte em mostrar que, apesar de os gestores da empresa se sentirem violados, não tem nada a ver com quem é Fulano ou quem é Beltrano. Mais que isso (e repito, em negrito) – caguei pra quem é a empresa. Dinamize, Armadillo, Arno, Nokia… não importa! Qualquer empresa que tivesse, na minha interpretação (que está bem aberta a discussões e questionamentos) pisado na bola em qualquer sentido, eu falaria. Ué! A solução é censurar e calar a fonte da crítica? Quem faz isso é o avestruz, ora!

Se eu tivesse comprado um celular na TIM, por exemplo, e desse problema, não poderia reclamar? E se achasse que o Copacabana Palace cobra caro pelos quartos (ainda que nunca tenha me hospedado, nem pretenda me hospedar lá), não posso criticar isso? Se acho que os produtos da Nike são símbolo de alienação e apologia ao consumo irresponsável, teria que ficar calado a respeito?? Se acho que uma empresa escolheu mal seu parceiro, é proíbido expressar tal opinião????

Para concluir, reforço a idéia que não tenho necessariamente nada contra a Dinamize. Eles fazem um bom papel no segmento em que atuam. O caso em questão também não irá, provavelmente, impedir que um dia me relacione com a empresa de alguma maneira… não, não… nada disso. A questão aqui é (e sempre foi!) exclusivamente profissional e pontual! Só não culpem a mim por suas escolhas erradas!

Na minha interpretação de marketing, a empresa escolheu mal o parceiro e, pior, agiu mal com um stakeholder-chave e mostrou falta de competência na gestão de crise (e, antes de virar crise, foi fraca ao lidar com uma crítica objetiva). Um simples/breve comentário se tornou um post elaborado …

Ironicamente, me deparei hoje com o caso da Toyota, que não tá sabendo lidar com o ambiente online. Deus queira que eles não comecem a esbravejar com o pessoal que está insatisfeito, com o site que postou a matéria e com os milhares clientes infelizes que há por aí. Não, não… acho que a Toyota ouve atentamente, pensa e decide o que fazer com bases em informações racionais.

Na verdade, queira Deus que não se faça uma revolta em massa, um cenário caótico no qual as empresas ofendidas partam pra cima dos críticos, reclamantes e quaisquer pessoas com insatisfações com seus produtos e serviços. Espero que, a exemplo de tantas outras por aí, a organização aqui ilustrada passe a encarar feedbacks negativos de maneira mais profissional, distante e -muito- mais branda. Ouça sábios conselhos de separar pessoal e profissional. Afinal, como já dizia o outro, cada reclamação é uma oportunidade pra empresa identificar possíveis falhas e corrigi-las, sempre que necessário.

Mais sobre o caso:







Podcast – FormSpring: meus pitacos sobre a ferramenta

6 02 2010

Em meados de dezembro (talvez por uns três dias…) muito se falou sobre o FormSpring. Blogs e perfis no Twitter discutiam a ferramenta e muitas novas contas foram criadas. Eu também soube do FormSpring via Twitter e decidi experimentar.

Apesar de ser, majoritariamente, para relacionamento pessoal e entretenimento (e não há o menor problema nisso, totalmente normal), parte dos usuários dá foco mais profissional às interações. Um dos perfis de que mais ouvi falar é o do César Maia (ex-prefeito do Rio de Janeiro) e acho que realmente é um exemplo bacana. Ogoverno de São Paulo também está por lá, além de – claro – Bruna Surfistinha.

No podcast trato disso e falo um pouco sobre como acho que a ferramenta poderia ser utilizada, entre outras coisas. Para ouvir, clique aqui.





#soumaisweb – 12a Edição – Esportes e Internet

16 11 2009

INSCRIÇÕES
Para participar basta preencher esse formulário com seus dados

A última edição do #SouMaisWeb em 2009 será sobre Esportes e Internet. Esse tema ainda vai dar muito o que falar (temos as Olimpíadas no Rio, Copa aqui no Brasil etc), então achamos que poderia ser útil pra comunidade se já iniciarmos debates e começarmos a trocar idéias sobre o tema.

O debate será no mesmo batlocal, Ibeu Copacabana, no sábado dia 5 de dezembro, de 10h às 13h.

Vamos ter quatro feras participando. Todos têm muita experiência em esporte e em internet e vamos ouvir em primeira mão, por exemplo, o que empresas como O Globo, ESPN e Lancenet estão preparando para a Copa do Mundo de 2010, que será a primeira com um mega-impacto online (não só pelo avanço tecnológico, mas pelo foco inevitável na participação do usuário na produção / consumo de conteúdo).

:: Quem vai participar

Maurício Louro
Jornalista formado na Universidade Federal Fluminense,  duas pós-graduações: em Gestão de Marketing Digital, e em Jornalismo Cultural. Atualmente é Editor de Conteúdo do Lancenet! com atuação em jornalismo esportivo, desenvolvimento de comunicação em websites, jornais impressos, rádio, agência de notícias e assessoria de imprensa. Criador e instrutor do curso “Técnicas de Comunicação na Web”.

Márcio Mac Culloch Jr
Está à frente do projeto de cobertura do Mundial da África do Sul. Foi editor de esportes do site do jornal O Globo de 2001 a 2008 e atualmente é coordenador de projetos esportivos da Infoglobo. Comandou a cobertura on-line das Copas do Mundo da Coréia do Sul/Japão e da Alemanha; dos Jogos Olímpicos de Atenas e Pequim e dos Jogos Pan-Americanos Rio 2007. É formado em comunicação social pela PUC-RJ, com MBA em gestão de negócios pelo IBMEC e pós-graduação em jornalismo pela Faculdade da Cidade-RJ.

Cássio Brandão
Publicitário, já realizou projetos para internet, celular e TV Digital. Iniciou sua carreira no start-up do iG. Teve passagens por Claro, Globo.com, TVA e Editora Abril. Hoje trabalha na ESPN como Gerente de Novas Mídias. Já foi premiado duas vezes com o iBest, uma com o Prêmio Info e recentemente recebeu o Prêmio ABANET com o projeto do ESPN.com.br. Está, nesse momento, envolvido em diversos projetos, entre eles o Planejamento Digital para a Copa do Mundo, a plataforma de VOD ESPN360 e a central de conteúdos para dispositivos móveis.

Cris Dissat (moderadora)
Jornalista formada pela UFF, pós-graduada em Gestão Estratégica de Marketing Digital (IGEC-Facha); blogueira desde fevereiro de 2004, quando criou o Blog Fim de Jogo. Atua também na área de jornalismo científico e é uma das sócias da Informed Jornalismo. Blogueira pioneira a acompanhar as coletivas da Suderj, além de ser parceira do Blog Meio de Campo (GloboEsporte), Gease-Fla, Central do Brasileirão e Blogão do Esporte. Membro do Ponto JoL, do site Jornalistas da Web e colunista do Nós da Comunicação.

INSCRIÇÕES
Para participar basta preencher esse formulário com seus dados

Sempre mando, antes do dia do debate, um reminder pra todo mundo (não envio confirmação de recebimento do pedido de inscrição!). Com isso, a gente tá conseguindo montar uma rede bem legal de contatos e de profissionais feras nas diversas áreas de internet no Rio de Janeiro.

Veja também:

> O que andam falando do #soumaisweb no Twitter
> Mapa do local (Ibeu Copacabana)
> Veja resultados de busca no Flickr (fotos), Qik (vídeos) e YouTube (vídeos)
> Slides pra download das apresentações que já rolaram no evento
> Se quiser saber mais sobre o curso de pós-graduação em Marketing Digital, clique aqui





#soumaisweb – 11a edição – O Futuro das Agências

6 10 2009


O próximo #soumaisweb será no dia 17 de outubro, sábado, de 10h às 13h, no auditório do Ibeu (veja o mapa do Ibeu Copacabana). O tema será O Futuro das Agências – o que fazer para garantir a sobrevivência numa nova Era?

A comunidade online tem falado muito sobre o futuro (sombrio?) das agências. As empresas que trabalham prestando serviços em Assessoria de Imprensa, Publicidade / Propaganda e RP estão vendo um novo mundo à frente e, infelizmente, muitas parecem estar à deriva da inevitável evolução digital.

Recentemente, motivado por muitas pessoas de listas de discussão e por papos no Twitter, publiquei um podcast sobre o assunto. Se você procurar sobre como as agências estão na internet, vão se surpreender com pesquisas e posts em blogs sobre o fiasco que é a entrada institucional destas empresas na internet.

A primeira pergunta que todos se fazem é: “Mas se as agências não sabem gerir sua própria presença na internet, como farão isso para seus clientes?”. Eu vou além – acho que a maior parte destes players não entendeu (ou não está preparado pra aceitar) como funciona esse novo mundo. Os modelos de negócio, inclusive, estão em teste.

Bem, outro motivador para trazermos o tema pra discussão é a forma como muitas agências tem procurado solucionar esse problema de sobrevivência no futuro. Algumas mudam de nome, dissassociando tudo que conquistaram com a marca analógica da recém-nascida marca digital. Outras confiam cegamente em seus “fornecedores de web”, pondo em risco uma das principais forças competitivas propostas por Porter, ficando à mercê da boa vontade do fornecedor.

Em meio a todas estas questões, decidimos fazer o #soumaisweb com quatro profissionais que vão enriquecer e estimular muito a interação com o público on e offline:

:: Debatedores

– Risoletta Miranda(@rizzomiranda)
Diretora-Executiva da FSB PR Digital (www.fsb.com.br), formada em jornalismo, MBA Marketing COPPEAD/UFRJ, especializada em Planejamento Estratégico de Marketing e Comunicação Digital e uma das criadoras do Conceito de VRM  – Virtual Relationship Management.

– George “Benson” Acohamo (@superbenson)
Publicitário formado pela Escola de Comunicação da UFRJ, pós graduado em Administração de Marketing. É Gerente de Comunicação Interativa da DPZ, com passagens por agências como Y&R, Africa, MLab e Fbiz, e ainda pelo portal Zip.Net e TV Globo.

– Nick Ellis (@nickellis)
Editor e autor do Digital Drops e Meio Bit, que juntos tem mais de 1 milhão de visitas únicas por mês. Com mais de 20 anos de experiência como designer e diretor de arte, atualmente trabalha na In Press Porter Novelli como Especialista em Mídias Digitais, cuidando da criação de conteúdo para blogs corporativos, monitoração online e criação de campanhas virais usando redes sociais como Facebook e Twitter.

– Alexandre Carvalho (@acarvalho)
Jornalista formado em 2003 pelas Faculdades Integradas Hélio Alonso (Facha), há oito anos vem estudando as profundas mudanças que a internet vem provocando na comunicação digital, tanto no jornalismo quanto no marketing e na publicidade. Tem larga experiência em assessoria de imprensa, no atendimento a empresas dos setores de tecnologia e esportes, e atualmente é executivo de mídias sociais da LVBA Comunicação, cuidando exclusivamente das ações de RP da Nokia do Brasil para este segmento. Desde janeiro, mantém em atividade o blog Almanaque da Fórmula-1 , onde busca resgatar a história da categoria em seus quase 60 anos de existência.

INSCRIÇÕES
Para participar basta enviar um
email pra mim com:
– Seu nome
– Empresa e cargo
– Seu email
– Seu Twitter
– Como soube do evento

Sempre mando, antes do dia do debate, um reminder pra todo mundo (não envio confirmação de recebimento do pedido de inscrição!). Com isso, a gente tá conseguindo montar uma rede bem legal de contatos e de profissionais feras nas diversas áreas de internet no Rio de Janeiro.

Veja também:

> O que andam falando do #soumaisweb no Twitter
> Mapa do local (Ibeu Copacabana)
> Veja resultados de busca no Flickr (fotos), Qik (vídeos) e YouTube (vídeos)
> Slides pra download das apresentações que já rolaram no evento
> Se quiser saber mais sobre o curso de pós-graduação em Marketing Digital, clique aqui





Minha tentativa de entender *que diabos é relevância!*

18 09 2009

Em homenagem a um dos primeiros virais em vídeo da web, também é válido começar dizendo que essa minha proposta de categorização/definição dos tipos derevelância e como escolhemos o que é ou não relevante pra gente, é totalmenteempírica e embrionária. Ou seja, não é nada cientificamente estudado ou validado. Trata-se de um mero punhado de conceitos que me pareceram fazer muito sentido quando comecei a tentar entender como os usuários de redes sociais consideram o que entra ou não em seu próprio filtro social > como escolhemos o que é relevante pra gente?

Estimulado pelos últimos papos sobre o tema (como a troca de ideias na minhapalestra no planetário, os pensamentos do Nepomuceno e do Roney o debate que levantei no Gengibre etc.) comecei a pensar em quais atores (pessoas, marcas, empresas…) eram relevantes pra mim, e como eu classificava e utilizava a interação com eles.

Para isso, além de ler um bando de coisas e visitar vários sites, analisei o meu próprio Twitter (quem eu sigo, quem eu RT, o que coloquei nos meus favoritos) e o que tenho no meu escritório (tipo – livros, CDs e DVDs, folhas impressas e outros objetos). Antes de passar para o próximo parágrafo, é legal explicar que essa ideia de analisar os objetos do escritório veio porque percebi que muito do que estava ali eu adquiri por influência/sugestão de alguém que está no meu filtro social (ouça o áudio sobre “relevância no meu escritório”).

Com essa breve análise, tentei categorizar o conceito de relevância da seguinte maneira:

• Relevância Pessoal – são atores que me influenciam, me atraem de alguma maneira na minha vida pessoal. Com essas pessoas eu troco (ou simplesmente consumo) ideias sobre aspectos como relacionamento com amigos, diversão (cinema, leitura, lazer em geral, viagens etc.), updates pessoais (“fulano tá trabalhando naquela empresa”, ou “ciclano se casou”…). O Orkut faz um pouco esse papel de foco em relacionamento interpessoal. No Twitter, por exemplo, sigo o@almanaque, por dar dicas de cinema e seriados que me ajudam a ficar a par desses dois temas.

• Relevância Profissional – aqui eu incluo atores que considero importantes pelos inputs que têm na minha vida profissional, ou seja, que contribuem com aspectos diversos relacionados especificamente ao meu trabalho. Por exemplo, sigo o @eMarketer exclusivamente pelas informações que eles passam sobre o mercado de internet no mundo.

• Relevância Instrumental – essa categoria diz respeito àqueles atores que incluímos em nosso filtro social por um período determinado de tempo e com um propósito objetivo (ainda que esse propósito seja “avaliar” a pessoa/empresa). Atualmente, por exemplo, estou seguindo quatro empresas “caçadoras de tendências” para ver o que elas falam sobre produtos e tecnologias verde. Depois que coletar as informações que preciso, provavelmente irei descartá-las de meu filtro.

„« Faça você mesmo 🙂

Se você parar agora, por uns cinco minutos, e pensar em dividir os atores que considera influentes em sua vida, vai chegar a uns insights bem interessantes. Uma das coisas que vai notar, por exemplo, é que nos dois primeiros tipos (pessoal e profissional) o ator de relevância tende a ser mais permanente no seu filtro, enquanto que quem está categorizado como “instrumental” pode ir e vir, dependendo das suas necessidades naquele momento.

Talvez perceba, ainda, que há atores que estão na nossa lista e aparecem em mais de uma categoria. O Paulo Rodrigo, por exemplo, é um grande amigo, trabalhamos juntos em diversas ocasiões, damos aulas juntos, temos muitos colegas em comum etc. (relevância pessoal) e ele também fala coisas muito valiosas sobreMarketing de Busca e Marketing Digital (relevância profissional).

Quando fizer esse exercício mental (e/ou analisar o seu Twitter e Orkut), você ainda vai notar que os atores que você incluiu no seu próprio filtro social também podemmigrar de uma categoria pra outra. Quando comecei a me viciar em redes sociais, conheci algumas pessoas (@cristianoweb, @pathaddad, @lebravo e tantos outros) que me interessaram profissionalmente, a priori. Ao longo do tempo, conforme as conhecia, naturalmente eles foram entrando – também! – no grupo de relevância pessoal.

Por fim, além dessas constatações, percebi que alguns atores passam direto do “anonimato” para uma das duas categorias mais permanentes, enquanto que outros podem entrar em nosso filtro por uma razão pontual e, eventualmente, “convertemos” ou não esse ator como um participante mais sólido no nosso círculo pessoal de relevância. Nesse caso, acho que posso citar o @digitalbranding. Inicialmente, o incluí por ele falar muita coisa bacana de marcas no Brasil e no mundo (e eu estava pesquisando sobre esse tema para um artigo). Ou seja, a ideia era meramente pegar um pouco do que ele falava, sugeria etc. e that was that. No entanto, com o tempo, passei a me identificar com suas ideias sobre Marketing e Marketing Digital de uma maneira mais abrangente, e não mais somente em relação a Branding… (nesse momento, ele estava sendo adicionado ao rol de Relevância Profissional – e não sairá mais, o cara manda bem mesmo).

„« Explicando o tesão todo no tema “relevância”

Essas questões que envolvem o tema relevância têm me atraído demais, pois acho que é esse conceito que irá derrubar o poder da mídia tradicional e a influência das grandes empresas que, até o momento, conseguem comprar reações pré-determinadas de seus stakeholders com muita grana. Faz sentido falar isso se você pensar que o Google é o Google por que suas sugestões de resultados de busca são baseadas em… relevância!

Essa mudança do valor da relevância é um caminho sem volta. Atualmente confio em uma pessoa (marca, produto, serviço…) que eu realmente acho interessante a ponto de permitir que este ator entre no meu filtro social. Antes, de certa maneira, éramos quase que obrigados a engolir ideias que eram mascaradas por uma enxurrada de mensagens empurradas pela nossa goela. Fora isso (essa competição desigual por atenção) havia poucas opções ao nosso alcance…

Não é que O Globo, a Veja etc. tenham perdido toda a credibilidade (não necessariamente rsrs). O fato é que eu agora tenho acesso a milhares e milhares de outras fontes, tenho muuuuuito mais opções a um (ou poucos!) cliques de distância. E aí, nesse universo extremamente lotado de possíveis produtores de conteúdo, qualquer simples mortal pode competir com os gigantes (ex)intocáveis, desde que crie e respeite o conceito de relevância dentro dos ambientes sociais nos quais está inserido (vale ver a historinha da GoogleZon).

Vou ficar por aqui, mas gostaria MUITO de ouvir o que você pensa sobre esse papo todo de relevância. Apesar de estar ainda brincando com o conceito e levantando certas hipóteses, uma coisa é muito certa: relevância é o ativo mais valioso de agora e dos próximos anos, de maneira que me interessaria bastante entender o que é relevância para você (comente aqui mesmo na coluna – olha aí embaixo – ou então coloque seu recado no Gengibre).

See you in another life, brotha
(Desmond, no Lost)





E vc? Blue pill ou Red pill (minha visão sobre a palestra de Redes Sociais)

12 08 2009

São seis da matina e eu nao consegui dormir direito essa noite. Parte foi pelos drinks com o Andrei pós-palestra, parte pela excitação positiva com o debate mas, infelizmente, parte foi pela impressão de feedback negativo que tive de alguns participantes analógicos.

FICO FELIZ > Não tenho dúvidas que vocês adoraram a apresentação. A tag #redessociais, sugerida pelo Lula, tá repleta de conteúdo espontâneo, debates paralelos de altíssimo nível e elogios que me fazem ficar ruborizado (afinal, vocês sabem o quanto eu sou tímido com essas coisas – claro, claro…). Além disso, durante o evento, o PPT da apresentação foi pra home do SlideShare (na seção Hot on Twitter) por estar sendo um dos documentos mais tuitados naquele momento (uau!). No site blablabra, novamente (primeira vez foi no último #soumaisweb) nossa tag ficou entre os cinco tópicos mais falados no Twitter brasileiro.

Por fim, ter a presença de umas 120 pessoas (mtas das quais eu considero inspirações profissionais!) foi extremamente gratificante – e olha q não to contanto as outras tantas que acompanharam ao vivo pelo Twitter ou streaming feito pelo Planetário (aliás, o Márcio, a Malu e o pessoal do Planetário deram show de competência, receptividade e infra, obrigado).

FICO AINDA MAIS FELIZ > pelos elogios tecidos por alguns feras da internet carioca e nacional, bem como pela mera presença (seja física ou virtual) de nomes como: Robert Rodrigues (e o pessoal da Frog em massa!), Patricia Moura, Simone Villas-BoasCris Dissat, Pat Haddad, Cristiano SantosBia Mansur … a lista poderia continuar até o final da página… (sem ciúmes ou #mimimi, please)

Mas fico meio… digamos, chateado > Comecei a apresentação com dois slides importantes: um falava basicamente que eu digo o que penso e acredito piamente que a internet tá muito ligada a uma revolução social e é um tesão viver e participar ativamente desse movimento; outro era sobre a Red Pill do Matrix (os q me conhecem sabem q uso essa metáfora faz tempo).

Naturalmente (já esperava por isso – o público não é o mesmo do #soumaisweb…) havia pessoas analógicas na palestra. Por isso, a idéia da #redpill é tão importante. Cada vez que eu (ou a @missmoura, @roneyb, @dorlyneto etc) falava que o mundo é outro (se não é em certos segmentos, será em poucos anos) e que as formas de comunicação, interação, relacionamento, transações com empresas, e mesmo as competências profissionais são outros, estão mudados devido ao impacto da internet e às mudanças sociais pelas quais passamos… cada vez que falava sobre isso, o pessoal que ainda não enxerga a nova realidade (optaram pela Blue Pill???) não se continha!

Por um lado, essa oposição à internet gerou debates interessantes tanto durante a palestra, quanto no Twitter em tempo real. Mas, por outro, fiquei chateado ao perceber que as barreiras mentais em aceitar que o mundo que conhecemos e aceitamos hoje está mudado são fortes e causam desconforto em muita gente.

Eu entendo. Sério, entendo mesmo. Chega um cara lá na frente, eu não sei quem é, diz um monte de nome que eu nunca ouvi falar, e até diz palavrão durante a apresentação. Aí eu olho pra platéia e tem um bando de gente semi-estranha falando em “existir na internet”, dizendo que nem mesmo um bilhão de reais compram resultado, e coisas do tipo “ué! Mas quem acredita em jornal hoje em dia?” (essa última foi uma fantástica intervenção do @roneyb). A conversão pode ser difícil (sugestão – Animatrix).

Esquece jornal! A credibilidade que damos hoje aos veículos tradicionais de comunicação está abalada. Não (só) pq eles são tendencioso, mas pq pessoas comuns são tão críveis quanto os grandes, graças à internet – graças ao nosso filtro social. Um dos analógicos (o Roberto Ferreira, que ganhou o livro da Raquel – aliás, esse semi se converteu e é validado pelo @lularibeiro) me perguntou como eu acreditava no Zezinho da Esquina e não dava tanta bola pra, por exemplo, a Folha de SP… FÀCIL – não preciso sequer conhecer o Zezinho. Na verdade, ele nem precisa ser quem diz! O fato é que eu tenho um filtro social (escolhido, nutrido e diariamente validado por mim e pela comunidade) que já disse que o tal fulano é relevante. Portanto, não preciso ser massificado por publicidade ou apelos de marketing; esse meu filtro social (e a comunidade online de maneira geral) já faz o trabalho de separar o joio do trigo e eu (todos nós!) também contribuo com essa dinâmica.

É mais fácil entender isso pensando no conceito do eBay, Amazon, Mercado Livre etc. Ou seja, esquece comprar na Saraiva, PontoFrio etc só pq são “lojas que eu conheço”. Bullshit! Se a comunidade disse que é seguro e confiável comprar num joão qualquer que vende produtos direto do banheiro desativado da casa dele, que fica no interior de Bom Jesus dos Prazeres, num município isolado de Aracajú, pronto! Compro sem piscar o olho!

Além disso, aquelas brincadeirinhas que faço sempre tb não foram muito bem aceitas por alguns. Quando falei do Rupert Murdoch, magnata das comunicações, e brinquei dizendo “seu amigo Rupert” (olhando pro lado do pessoal #bluepill na platéia), a galerinha até se mexeu na cadeira! Pior – viro prum bando de jornalista e RP que fazem as coisas do mesmo jeito há 30 anos e digo: “esquece: tudo que voce faz e acredita hoje é obsoleto. Eu sequer acho que vai existir agencia de publicidade/RP/assessoria no futuro“… aí só faltou ser apedrejado!

É uma pena ver o incomodo que a Era Digital (ou revolução online) causa nos analógicos. A pessoa se sente mega ameaçada e isso é difícil de aceitar. Lembram como o Neo se sentiu quando o Morpheu manda a real pra ele? O cara vomita e desmaia! Ontem achei que ia ter gente tendo esse tipo de reação. Mas não – muitos resistiram bravamente e continuam dando sua energia pra mover a matrix… escolheram, conscientemente, permanecer encapsulados.

Mais que isso, mais que se converter (ou melhor, não se converter) é ter um feedback no final (claro, do pessoal offline) dizendo “acho que o pessoal mais velho esperava ouvir mais sobre empresas”. Eu agradeci educadamente e disse: “ué, mas tudo que eu falei é sobre empresas!”.

Pombas; de cara já coloco pro pessoal que na internet (e, principalmente, nas redes sociais), as organizações assumem uma identidade, uma personalidade (quer elas queiram ou não!) e, por isso, são percebidas e julgadas como pessoas, indivíduos! A partir daí, todos os conceitos que trouxe são igualmente aplicados pra, digamos, pessoas físicas e jurídicas. Claro, há diferenças na abordagem de cada um nas redes sociais (afinal, os objetivos da gente e das organizações são distintos – BEM distintos…), mas o princípio vale pra ambos: pra existir nas redes sociais, devemos ser relevantes.

Com esse conceito em mente, quero fechar o post dizendo que o que eu quero é ser relevante no meu próprio meio social. Ou seja, quero trocar, compartilhar e viver essa revolução social junto com vocês.  Assim, muito obrigado a todos que participaram (lá na hora ou via web) e mais thanks ainda pelo valor que vocês geraram com UGC no Twitter, Flickr, Qik etc etc. Em setembro vamos ter mais um #soumaisweb (provavelmente sobre privacidade com um cara fera que fez doutorado no Oxford Internet Institute) e na terça que vem vou ter a honra de começar a dar aulas pra pessoas já feras e muito relevantes na internet e fora dela tb!

(só mais uma > o que foi aquilo de “manipular” as pessoas nas redes sociais????????)

> Quem colocou o que online? <

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:: POSTS SOBRE O EVENTO

– Leia minha coluna no Nós da Comunicação (falo sobre relevância)
– O que falaram da apresentação no Twitter
– Leia o que tenho sobre Redes Sociais aqui no blog
– Saiba mais sobre o evento #soumaisweb
– Veja mais sobre a pós-graduação em Gestão Estratégica de Marketing Digital
– Baixe outras apresentações e cursos meus
– Leia alguns artigos relacionados à privacidade